(จากนิตยสาร Food Beverage Marketing ฉบับที่ 5 เดือนพฤษภาคม 2554)
นราธิป อ่ำเที่ยงตรง
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด และผู้จัดการศูนย์วิจัย และให้คำปรึกษาทางธุรกิจ (BRCC)
คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

สวัสดีครับ ท่านผู้อ่าน หลังจากหยุดยาวสงกรานต์เป็นอย่างไรบ้างครับ ได้ข่าวว่าร้านอาหารหลายๆ ร้านขายดีมากๆ โดยเฉพาะร้านอาหารที่ต่างจังหวัด ร้านอาหาร ร้านก๋วยเตี๋ยวชื่อดังตามต่างจังหวัดก็มีผู้เข้ามาเยี่ยมชม อุดหนุนกันอย่างมหาศาลมากๆ เท่าๆ ที่เห็นจากเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ลูกศิษย์ได้ post ลงใน facebook ครับ สำหรับที่ กทม. นั้น ปีนี้ก็ดูเหมือนรถยังเยอะอยู่พอสมควรครับ ยังมีติดบ้าง แตกต่างจากปีก่อนๆ ที่ถนนโล่ง ขับสบายๆ ปรากฏการณ์นี้ทำให้เห็นว่าคนกรุงเทพฯ ออกต่างจังหวัดในวันหยุดยาวน้อยลงกว่าแต่ก่อนเยอะเลยนะครับ อย่างน้อยก็ครอบครัวรอบๆ ข้างผม ไม่ต่ำกว่า 5 ครอบครัวใหญ่ๆ รวมถึงครอบครัวผมที่ไม่ได้ออกไปเที่ยวไหนเวลาหยุดยาวๆ เลยครับ ร้านอาหารก็ปิดกันเยอะ แต่ผมก็ยังไปทานสุกี้ที่ร้านประจำตรง ซอยเสนานิคม (พหลโยธิน) พบว่าเถ้าแก่ไม่ปิดในวันเทศกาลแบบนี้ เพราะเถ้าแก่เก็บข้อมูลมาทุกๆ ปี ว่าจะมีลูกค้าพร้อมครอบครัวมาทานเยอะมากๆ ในวันหยุดยาว ขณะที่ร้านอื่นๆ ในย่านนั้น หยุดกันหมด ก็ถือว่าเป็นโอกาสทางธุรกิจ หรือว่าเป็น Blue Ocean ในช่วงนั้นพอดีนะครับ

ผมได้ลองสำรวจเล่นๆ ดูพบว่าในช่วงหยุดยาว หรือเทศกาล ที่คนออกต่างจังหวัดไปเที่ยวเยอะๆ นั้น คนกรุงเทพที่อยู่กับบ้าน มักจะไม่ค่อยรับประทานอาหารที่บ้านกันครับ มักจะออกไปข้างนอก แต่ก็พบกับ pain point ว่าร้านอร่อยๆ ส่วนใหญ่ มักปิดกัน สังเกตว่าร้านที่เปิดอยู่ คนก็จะเยอะมากๆ เลยครับ ก็ถือว่าเป็นช่วงแห่งการกอบโกยกันเลยทีเดียวสำหรับบางร้านในช่วงเทศกาลหยุดยาว ซึ่งหลายๆ ร้านก็ต้องขอร้องน้องๆ พนักงานกันเลย ว่าอย่ากลับบ้านกัน ไว้กลับเดือนอื่นๆ พร้อมกับมีเงินพิเศษให้ด้วย ก็ถือว่าแล้วแต่กลยุทธ์แต่ละร้านกันครับ ...

สำหรับฉบับหลังสงกรานต์เล่มนี้เราจะมาคุยกันเกี่ยวกับกลยุทธ์ ที่ผมเรียกได้ว่า เป็นกลยุทธ์อมตะของการตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มทุกรายกันเลยนะครับ ครับ ซึ่งผมได้กล่าวเสมอๆ ในเล่มก่อนหน้านี้แล้วว่าการทำการตลาดที่ดีในทุกๆ วันนี้นั้น นอกจากท่านจะต้องเน้นให้เกิด Customer Satisfaction อย่างจริงจังแล้ว จุดนี้ยังไม่พอครับ ท่านต้องทำให้เกิด Customer Delight หรือให้ลูกค้าได้ปลาบปลื้ม เกิดความประทับใจขึ้นกับแบรนด์เรานั่นเองครับ ซึ่งระดับความสัมพันธ์นั้น ก็มีอยู่หลายเล่มที่เขียน ผมก็จะขอสรุปว่า

ขั้นแรก ท่านจะต้องสร้าง Relationship หรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แนบแน่นที่สุดเสียก่อน ซึ่งตรงนี้ถือว่าไม่ยากครับ มีฐานข้อมูลที่ดี จำลูกค้าได้ รู้ใจลูกค้า ติดต่อกับลูกค้าบ่อยๆ ดูมีอะไรๆ ให้ลูกค้าบ้าง และเหนือกว่านั้นจะเป็นระดับ Customer Engagement นั่นคือลูกค้าจะหลงใหลได้ปลื้มกับท่าน มีความสุขกับแบรนด์ มีความสุขกับการรับบริการจากท่าน และสามารถเป็นเพื่อนได้ตลอดเวลา และยังไม่พอครับ ถ้าท่านสามารถพัฒนาก้าวไปอีกระดับจาก Customer Engagement แล้ว ทำอีกนิด ฟิตอีกหน่อย ท่านจะได้ Customer Advocacy หรือได้ “สาวก” นั่นเอง ความจริงแล้วการสร้าง Customer Engagement นั้นก็ถือว่า “แรง” แล้วนะครับ กล่าวคือ ให้ลูกค้าเป็นเพื่อนของเราจริงๆ มีความหลงใหลได้ปลื้มกับเรา แต่นั่นยังไม่พอครับ ต้องให้ลูกค้าเป็นผู้ที่อยู่กับเราให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ ลูกค้าจะต้องสัมผัสได้เสมอ ว่า เราเป็นเพื่อนที่ดี เป็นญาติสนิท เป็นผู้ที่อยู่ข้างๆ เขาตลอดเวลา ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่าน คงจะได้เคยพบกับหนังสือหลายเล่มที่มีรูปออกงานอยู่หลายครั้ง เช่น ภาพการจัดงาน Event มากมาย ภาพการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรืองานต่างๆ ของแบรนด์ดังๆ ล้วนแล้วแต่มีดารา นักแสดง นักธุรกิจ ไฮโซ ที่เป็นลูกค้ามากมาย หรือที่เราเรียกกันติดปากว่า “เซเล็บ” มาร่วมงานและทำกิจกรรมร่วมกันอย่างสนุกสนาน แต่งกายเป็นชุดแนวเดียวกันตาม Dress code ในบัตรเชิญ ทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริหารแบรนด์อย่างมีความสุข (ดูจากภาพ) ทำไมแบรนด์เหล่านั้นถึงได้รับการตอบรับจากสังคม จากสื่อที่ดีขนาดนี้ วันนี้ผมมีคำตอบครับครับ วิธีนั้นก็คือการสร้าง Customer Advocacy นั่นเองครับ

ซึ่งการสร้าง Customer Advocacy นั้น ผมขออนุญาตสรุปเป็นวิธีต่างๆ ดังนี้ครับ
1. สำรวจจากภายในก่อนว่า “พร้อม” หรือยัง : การสร้าง Advocacy นั้น จะต้องเริ่มที่องค์กรของเราก่อนครับ เรามีความพร้อมหรือยัง องค์กรของเราเรียกได้ว่าจะต้อง “อุทิศ”(Dedicate) อย่างจริงๆ จังๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร พนักงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานประจำ หรือพนักงาน Part-Time ท่านจะต้องให้ความสำคัญอย่างจริงจังให้ได้ ทุกคนจะต้องมีความทุ่มเท มีความพร้อมที่จะให้บริการ (แต่ก่อนที่จะมีความพร้อมในการให้บริการนั้น เจ้าของธุรกิจจะต้องปรับโครงสร้างให้รางวัลด้านผลตอบแทนอีกนิด รวมถึงให้กำลังใจที่ดีให้พอสมน้ำสมเนื้อหน่อยนะครับ พนักงานจะได้มีกำลังใจดีๆ ไว้ทำงาน ไว้ทุ่มเทต่อไปครับ) นอกจากนี้ยังรวมถึงมีความพร้อมไปยังกลุ่มบุคคลต่างๆ ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับเรา หรือที่เรียกว่า Stakeholder นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นสาขาต่างๆ ของเรา เป็น Supplier ทุกรายที่ผลิตสินค้าให้กับเรา เป็นช่องทางที่นำสินค้าเราไปขาย หรือพนักงานฝ่ายต่างๆ ที่ทำงานในสายธุรกิจของเรานั่นเองครับ ตรงนี้ท่านจะต้อง checklist ให้หมด คือพูดง่ายๆ ขั้นตอนนี้ถือการ “รื้อถอนบ้านเก่าและปลูกสร้างบ้านใหม่” ให้คนในบ้านพร้อมที่จะอยู่ร่วมกันอย่างจริงใจ และพร้อมที่จะรับแขกนั่นเองครับ

     การที่ท่านประกาศนโยบายนี้ให้ทุกคนที่เป็น Stakeholder กับท่านนั้น ท่านต้องสื่อสารให้เห็นผลดีถึงการอุทิศตัวในครั้งนี้ด้วยนะครับ ว่าทำแล้วจะได้อะไร ขอความพร้อม ความเข้าใจจากทุกฝ่าย ทุกทีม ไม่ว่าจะเป็น Supplier ก็จะต้องส่งสินค้าให้ตรงเวลา ในขณะเดียวกันก็มีความยืดหยุ่น ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพมาให้ท่าน เพื่อที่ท่านจะได้นำไปสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับลูกค้า ถ้าลูกค้าชื่นชอบสินค้าท่าน ธุรกิจของท่านก็จะเติบโต และSupplier ก็จะมียอดสั่งมากขึ้นนั่นเอง ดังนั้น suppler ถือว่าเป็นบุคคลที่สำคัญกลุ่มหนึ่งในการสร้าง Advocacy นั่นเองครับ รวมไปถึงการสร้างความพร้อมไปยังช่องทางของเราที่นำสินค้าของเราไปจำหน่ายด้วย ว่าต้องมีความพร้อมอย่างไร ที่จะรับมือเป็นพิเศษกับลูกค้าที่จะเข้ามา และชี้ให้เห็นว่าสิ่งดีๆ ที่จะได้รับมานั้น เป็นอย่างไร

2. เริ่มสร้างกลุ่มบุคคลที่เหมาะสมที่จะเป็น “สาวก” (Disciples หรือ Advocates)ที่น่ารักของเรา : ขั้นตอนนี้เป็นการเฟ้นหาลูกค้าที่น่ารักของเราเพื่อการอ้างถึงและทำหน้าที่เป็นตัวแทนที่ดี หรือเป็นผู้สนับสนุนของแบรนด์เรา (Advocates) โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องเป็นลูกค้าที่ใช้บริการแบรนด์เราพอมาสมควร มีความรู้ มีเวลาที่จะช่วยเหลือแบรนด์ของเราด้วยความเต็มใจ มีความคิดสร้างสรรค์ที่จะช่วยให้แบรนด์ของเรานั้นก้าวไปกับพวกเขา ที่สำคัญแบรนด์ของเราต้องให้การตอบรับและต้อนรับลูกค้ากลุ่มนี้เป็นพิเศษ รับฟัง comment รับฟังแนวคิดที่ลูกค้าให้ด้วยความหวังดีอย่างเต็มใจ และพร้อมจะแก้ไขเสมอ ลูกค้ากลุ่มนี้มีค่อนข้างมากนะครับ และเต็มใจที่จะช่วยเหลือแบรนด์ของท่านด้วยหากท่านเห็นความสำคัญของลูกค้ากลุ่มๆ นี้ (Advocates) อย่างจริงจัง พยายามตบให้เข้าหลักการ Prosumer เหมือนที่ผมเขียนเมื่อฉบับที่แล้วเข้าไว้ (Producer + Consumer=Co-creation) กล่าวคือเน้นให้ลูกค้าเป็นผู้ร่วมผลิต ผู้ร่วมสร้างสรรค์สิ่งที่ดีๆ ให้กับตลาดร่วมกับเราอย่างจริงจังนั่นเองครับ การหาลูกค้าที่เหมาะสมเป็น Disciple ที่น่ารักของเรานั้นไม่ยากครับ เริ่มจากการดูยอดซื้อและความถี่ก่อน (ดูจากฐานข้อมูลได้ หรือท่านนี่แหละที่ทราบดีว่าใครเป็นแฟนพันธุ์แท้ของท่าน) แล้วขอความคิดเห็นดีๆ ถามถึง pain point จากการรับบริการ ถาม comment ถามแนวคิด ถามถึงข้อเสนอแนะดีๆ จากพวกเขา หลังจากนั้นพวกเขาจะเริ่มเห็นว่าท่านให้ความสำคัญ ลูกค้าก็จะมีการตอบสนองที่ดี และจะรู้สึกถึงความเป็นหนึ่ง และเป็นลูกค้าสำคัญ (Exclusive Customer) นั่นเองครับ ขอสรุปว่าขั้นตอนนี้เรียกง่ายๆ ว่า “หาเพื่อนแท้ไว้เดินด้วย” หรือ true friends นั่นเองครับ และอย่าลืมดูแลเพื่อนแท้ของเราให้ “เหนือ” กว่าด้วยนะครับ

     ตัวอย่างของขั้นตอนนี้ เช่น โตโยต้า ได้ก่อตั้ง Club ต่างๆ ไว้ให้กับลูกค้าที่ซื้อรถในแต่ละรุ่นเช่น yarisclub.net หรือ viosclub โดยด้านในนี้จะมี “เพื่อนแท้” คอยเป็น webmaster คอยตอบข้อซักถาม คอยตอบปัญหาให้ตลอด คอยดูแลลูกค้าใน website คอยพูดคุยเจรจาให้คำปรึกษาไม่ว่าจะเป็นเรื่องรถ (แล้วรู้จริงเสียด้วย) เรื่องกีฬา เรื่องแนวคิด ฯลฯ ให้กับสมาชิกท่านอื่นๆ ซึ่ง “เพื่อนแท้” ของโตโยต้า ก็ไม่ใช่ใคร ก็คือ “ลูกค้า” ที่เป็นระดับ Disciple หรือAdvocates นั่นเองครับ และได้ข่าวมาว่าโตโยต้าก็มีการดูแลและให้เกียรติ “เพื่อนแท้” กลุ่มนี้อย่างดีเสียด้วย

3. สร้างรูปแบบเพื่อสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาว (Long Term Relationship) : ขั้นตอนนี้เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับ “เพื่อนแท้” ครับ เรียกว่าเป็นการ “ให้เกียรติ” เพื่อนแท้คนนั้นดีกว่า เหมือนกับที่ผมบอกในขั้นตอนที่ 2 ว่า ท่านจะต้องดูแลเพื่อนแท้ให้เป็นอีกระดับ ไม่ใช่ว่าพอให้ความสำคัญกับเขา แล้วก็ไม่ดูแล ไม่สม่ำเสมอ ไม่เสมอต้นเสมอปลาย พูดง่ายๆ ก็เหมือนการจีบสาวนี่แหละครับ เราจะต้องสร้างสิ่งดีๆ ให้เขาประทับใจอย่างต่อเนื่อง ไม่มีหยุด แล้วก็พาสาวเข้าบ้านมาพบคุณพ่อคุณแม่เรา พามาดูบ้าน ว่าบ้านนี้แหละจะเป็นบ้านที่อบอุ่มของเธอต่อไปในอนาคต (มัดมือชกครับ) ขั้นตอนนี้ไม่ยากเลยนะครับ ท่านทำได้ทันทีเลย เช่น เราจะต้องพา Disciples หรือ Advocates หรือ “เพื่อนแท้” นี่แหละมาพบกับสำนักงานใหญ่ของเรา มาพบกับผู้บริหารผลิตภัณฑ์ หรือผู้บริหารสูงสุดจริงๆ จังๆ (บางรายพาเข้าไปที่ President’s Club เลยนะครับ สร้างความประทับใจให้เพื่อนแท้ของเรากลุ่มนี้อย่างมาก) เช่น ห้าง Walmart มีการพา blogger ที่เป็นลูกค้าของห้างมาเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ พามาพบกับผู้บริหาร ทานข้าวร่วมกัน สิ่งต่างๆ นี้ก็ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ นะครับ เพราะจะสร้างความเป็นหนึ่งเดียวและสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างมากๆ เลย ธุรกิจหลายรายในเมืองไทยก็มีรูปแบบในการสร้างความสัมพันธ์ดีๆ บ้างแล้วนะครับ เช่น พาไปเที่ยวญี่ปุ่นหรือต่างประเทศกับผู้บริหารและ Presenter ของบริษัทนั่นเอง แต่เดี๋ยวก่อน.. อันนั้นยังไม่ถือว่าเป็น Disciple หรือผู้สนับสนุนเราอย่างชัดเจนนะครับ เพราะว่าส่วนมากเป็นลูกค้าเป้าหมายจากการร่วมสนุกชิงโชคมากกว่าครับ แต่ก็ยังเป็นรูปแบบที่น่ารักและอบอุ่นอยู่ แล้วคนที่ได้รับโชคนั้นก็รู้สึกดีกับแบรนด์นั้นๆ ไม่รู้ลืมเช่นกัน

4. สร้างเครื่องมือให้ชัดเจน : ขั้นตอนนี้เป็นการทำให้ “เพื่อนแท้” ประทับใจไม่รู้ลืมและรู้สึกเป็นเจ้าของบ้านเมื่อมาอยู่ในบ้านเรานั่นเองครับ เราจะต้องหาเครื่องมือต่างๆ เพื่อให้เพื่อนแท้ของเรา “อิน” กับบ้านเรา เช่น การทำ webpage ส่วนตัวให้ การทำ Email ของบริษัทให้ หรือจะเป็นการทำนามบัตรของบริษัทให้กับลูกค้าคนนั้นๆ นั่นเอง ซึ่งถือเป็นระดับที่สูงมากๆ เลยนะครับ เป็นท่านผู้อ่าน ถ้าท่านเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ ที่ท่านชอบมากๆ ใช้เป็นประจำ แล้วได้รับการดูแลแบบนี้ มีนามบัตรในฐานะเป็น Ambassador ให้ด้วย รู้จักมักคุ้นกับผู้บริหารผลิตภัณฑ์ ก็ถือว่าโก้ไม่เบา เหนือชั้นกว่าบัตรเครดิตหลายสำนักอีกนะครับเนี่ย แต่ต้องขอบอกก่อนนะครับ ว่าก่อนจะมาถึงจุดนี้ ท่านต้อง “เลือก” แล้วจริงๆ นะครับ ว่าลูกค้าท่านดังกล่าวนี้สมควรแก่การเรียนเชิญเป็นอย่างยิ่ง ไม่ใช่ว่าจะดูลูกค้าแบบสุ่มๆ เอา ไม่งั้นเราจะสูญเสียเปล่าครับ แล้วอย่าไปรบกวนลูกค้า ตามใจลูกค้าในทางที่ผิดนะครับ ไม่ใช่ว่าตีหัวเข้าบ้านแล้วให้ promote แบรนด์ให้ แบบนื้ถือว่าไม่จริงใจครับ

5. ผสมผสานให้เข้ากับธุรกิจของเรา : ขั้นตอนสุดท้าย เป็นการบูรณาการ หรือผสมผสานลูกค้าให้มีกิจกรรมร่วมกับบริษัทอย่างต่อเนื่อง เช่น เรียนเชิญออก Event ร่วมกัน ร่วมประชุมกับผู้บริหารหรือทีมบริหารผลิตภัณฑ์นั้นๆ ร่วมงานแถลงข่าวออกผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกัน หรือร่วมแถลงข่าวด้วยกันกับผู้บริหารไปเลย กล่าวง่ายๆ คือเป็นการเรียนเชิญเพื่อนแท้ของเรามาร่วมกิจกรรมกับบ้านเราอย่างสม่ำเสมอ เช่น พามาทานข้าวกับคุณพ่อคุณแม่ ไปเยี่ยมญาติด้วยกัน ไปเรียนพิเศษด้วยกัน ไปเที่ยวกัน ฯลฯ ซึ่งจุดนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อผสมผสานให้ลูกค้าได้เข้าถึง culture และวิธีการทำงานของเรา เพื่อนแท้ของเรากลุ่มนี้ก็จะเข้าใจการทำงานของเรามากขึ้น และจะได้สื่อสารไปในทางที่เป็นบวกให้กับเรา ในขณะที่ลูกค้าก็ได้สิทธิเหนือระดับใดๆ กว่าท่านอื่นๆ นั่นเอง ผมขอสรุปเลยว่า การสร้าง Advocate ให้กับแบรนด์เรานั้น ไม่ใช่เรื่องที่จะต้องตามใจลูกค้าเสียทุกเรื่อง ท่านจะต้องคัดเลือกลูกค้าที่น่ารัก เป็นกันเอง และเป็นลูกค้าที่ดีและจริงใจกับแบรนด์ท่านอย่างจริงใจ แล้วสรรหาวิธีตอบแทนเขาให้รู้สึกว่า “เหนือ” ระดับกว่าที่ใครๆ ได้รับ และมีความจริงใจในการรับฟังปัญหา ข้อเสนอแนะจากลูกค้าในทุกๆ ด้าน ให้ความสำคัญอย่างจริงจัง จริงใจ และเสมอต้นเสมอปลายนั่นเอง ในขณะเดียวกัน การหา Advocate นั้น ไม่ใช่การหาเพื่อนำลูกค้ามาบังหน้า แต่เพื่อการแสดงออกซึ่งความรัก ความจริงใจกับลูกค้าผู้มีอุปการคุณต่อเราโดยแท้จริง ไม่ใช่การหาพวก หากลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดของลูกค้าส่วนใหญ่มาเป็นพวกเพื่อร่วมกันชักจูงและบิดเบือนให้เกิดความเชื่อหรือแอบโฆษณาแฝงแบรนด์ของเราจนน่าเกลียดไป ท่านผู้บริหารหรือนักการตลาดที่จะใช้วิธีนี้จะต้องระวังเรื่องดังกล่าวให้ดีนะครับ โดยเฉพาะเรื่องของการคัดเลือกลูกค้า และความสม่ำเสมอที่มีให้กับเขาและเธอผู้มีอุปการะคุณ ผู้สนับสนุนแบรนด์ของเราอย่างจริงใจนั่นเองครับ